APLIKASI MODEL TAM (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL)PADA PERILAKU 
                                             PENGGUNA INSTAGRAM 
                                                           
                                                                          1
                                         Putu Ayu Mira Witriyanti Wida  
                                             Ni Nyoman Kerti Yasa2 
                                                                       3 
                                            I Putu Gde Sukaatmadja
                                                           
                  123
                    Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesia 
                             e-mail: mira99meilan@gmail.com / Telp: 081239323228 
                                                             
                                                    ABSTARCT 
                 The purpose of this study was to describe the perception of its influence on 
                 attitudes  and  adoption  of  Instagram.  Respondents  in  this  study  were  105 
                 Instagram users from various groups, with the proviso purposive sampling has 
                 been  used  for  at  least  6  months  instagram  in  buying  and  selling  online. 
                 Methods of data collection instruments used were a questionnaire. And data 
                 analysis  using  Structural  Equation  Model  (SEM)  with  AMOS  and  SPSS 
                 software program. The research model using the base Technology Acceptance 
                 Model (TAM) to the original variables, namely perceived ease of use, perceived 
                 usefulness, attitude toward using, and actual usage. The results showed that 
                 the variables of perceived ease of use and perceived usefulness has a positive 
                 and significant impact on the attitude toward using. Perceived ease of use and 
                 perceived  usefulness  also  had  a  positive  and  significant  impact  on  actual 
                 usage. Attitude toward using has a positive and significant impact on actual 
                 usage. In this study also found that the actual usage form of direct influence 
                 perceived ease of use and perceived usefulness without attitude toward using. 
                 For further research suggested that increasing the interest / enthusiasm of 
                 people in the use Instagram with more frequent socialization of the audience 
                 that uses Instagram is easy and rewarding for the work that is in the market 
                 and buy products online. 
               
                 Keywords:  Instagram,  online,  Technology  Acceptance  Model  (TAM),  Structural 
                 Equation Model (SEM). 
                  
              PENDAHULUAN                                    universal  dalam  lingkungan  internet. 
              Teknologi        informasi        selalu       Banyak terdapat situs jejaring sosial 
              berkembang          dan         memiliki       di internet seperti Twitter, Instagram, 
              pertumbuhan  yang  sangat  pesat.              Facebook,  Google  +,  Linkedin,  dan 
              Internet  pun  telah  menjadi  alat            Path.  Orang  memanfaatkan  media 
              komunikasi      online   yang     sangat       jejaring  sosial  untuk  mencari  teman 
              penting bagi banyak orang dewasa ini.          dan bahkan ada untuk menjalankan 
              Saat ini masyarakat cenderung lebih            bisnis    online.    Konsumen       lebih 
              suka  terhadap  segala  sesuatu  yang          memilih     media     internet   karena 
              praktis,  lebih  cepat,  dan  fleksibel.       mereka tidak perlu bertemu langsung 
              Layanan  jejaring  sosial  pun  telah          dengan  penyedia  layanan  secara 
              menjadi konsep yang sederhana dan              personal  dan  berhadapan  dengan 
                                                           
                                                           
              perilaku   dari   konsumen  lainnya           menunjukkan  grafik  perkembangan 
              (Walker dan Johsnon, 2006). Fitriana          yang  kian  hari  kian  meningkat. 
              (2009)       menyatakan          dalam        Berjualan  lewat  Instagram  sangat 
              perkembangan dan jumlah internet di           mudah dan cepat. Tas branded dalam 
              Indonesia pada tahun 2007, terdapat           sehari  bisa  terjual  20  buah  padahal 
              sekitar  25  juta  orang  Indonesia           pembeli tidak dapat menyentuh sama 
              menggunakan       internet.  Rata-rata        sekali barang tersebut.  
              tumbuh lebih dari tiga juta pengguna                 Para  pebisnis  mengaku  lebih 
              internet setiap tahun dalam 10 tahun          mudah      memasarkan       produknya 
              terakhir.                                     melalui   media  Instagram  karena 
                     Instagram  merupakan  satu-            targetnya  adalah  orang  yang  dekat 
              satunya  media  online  yang  terprotek       dengannya,  bisa  juga  teman  dari 
              dalam penyimpanan foto yang ada di            teman  yang  mem-follow  kita,  atau 
              dalamnya,     sehingga    menyulitkan         teman kita yang dari mulut ke mulut 
              pihak     lain   untuk      melakukan         (word    of    mouth)    menceritakan 
              penduplikasian.            Penggunaan         pengalaman      berbelanjanya     pada 
              Instagram  tergolong  cepat,  terlihat        kerabat  sambil  menunjukkan  akun 
              bahwa     tingkat       perkembangan          instagram  tempat  mereka  berbelanja 
              Instagram    lebih   baik    dibanding        secara  online.  Para  konsumen  pun 
              Google+ ataupun Pinterest.        Jika        bisa   dengan  mudah  dan  cepat 
              membicarakan tentang toko online di           menemukan produk yang diinginkan. 
              instagram,  memang  selalu  saja  ada         Semakin banyaknya toko-toko online 
              hal  menarik  yang  dapat  di  simak.         di  Instagram  juga  memunculkan 
              Semakin  tumbuh  suburnya  akun-              fenomena      baru     di     kalangan 
              akun  baru  yang  menjual  produk             masyarakat  kita.  Mendapati  sebuah 
              melalui    instagram,    menunjukkan          iklan  atau  promosi  di  Instagram 
              betapa  besarnya  hasrat  jual  beli          bukan     lagi    suatu    hal    yang 
              online   di   kalangan    masyarakat.         mengherankan.  
              Terutama     masyarakat      Indonesia               Toko-toko  online  di  Instagram 
              akhir-akhir  ini.  Jual  beli  online         pun  sangat  terlihat  nyata  dalam 
              seakan-akan telah menjadi trend yang          bersaing      untuk      mendapatkan 
              berkembang  di  masyarakat.  Hal  ini         followers dan perhatian dari pengguna 
              dapat  dikatakan  sebagai  dampak             Instagram. Semakin banyak followers 
              semakin      meleknya      masyarakat         yang didapatkan sebuah  toko online, 
              Indonesia  terhadap  arti  dan  fungsi        berarti    semakin     banyak      juga 
              pentingnya    internet    yang    terus       perhatian  pengguna  Instagram  yang 
              diperoleh  oleh  toko  online  tersebut.        Keberhasilan  operasi  di  lingkungan 
              Komunikasi pemasaran seperti inilah             komputer tergantung pada pengguna 
              yang menunjang suksesnya berjualan              kepercayaan  penuh  (Coutu,  1998). 
              di Instagram. Komunikasi pemasaran              Oleh  karena  itu,  kepercayaan  telah 
              yang  baik  bisa  mengarahkan  calon            terbukti      untuk      meningkatkan 
              pembeli     hingga     pada     akhirnya        penggunaan        niat     situs     dan 
              menjadi pembeli.                                mengurangi  ketidakpastian  dalam 
                     Lin  (2007)  juga  menjelaskan           penggunaan situs (Gefen and Straub, 
              ada    kesediaan     pengguna     untuk         2003).  
              kembali  memperpanjang  durasinya                      Konsep  penelitian  ini  adalah 
              untuk tetap tinggal di sebuah website.          model  penerimaan  teknologi  (TAM). 
              Hasil  penelitian  juga  menunjukkan            Model     ini   menyebutkan       bahwa 
              bahwa  setiap  sesuatu  yang  baru              pengguna        sistem        cenderung 
              mempengaruhi  kesediaan  konsumen               menggunakan  sistem  apabila  sistem 
              untuk  membeli  barang  (Cotte  et  al.,        mudah  digunakan  dan  bermanfaat 
              2006).  Barang-barang  yang  dijual  di         bagi  si  penggunanya.  Konsep  TAM 
              Instagram  setiap  saat  adalah  selalu         dilandasi     oleh    teori    tindakan 
              barang-barang  yang  unik  dan  baru            beralasan (Theory of Reasoned Action 
              sehingga      konsumen       mempunyai          ²  TRA)  yang  dikembangkan  oleh 
              banyak  pilihan  dan  rasa  ingin  tahu         Fishbein  dan  Ajzen  (1975).  Dalam 
              yang  tinggi  tentang  barang  tersebut.        TAM,  penerimaan  pemakai  sistem 
              Banyak       barang     branded      dan        informasi ditentukan oleh dua faktor 
              berkualitas  tinggi  juga  dijual  di           kunci yaitu perceived usefulness dan 
              Instagram.  Kondisi  pikiran  positif           perceived ease of use.   
              memungkinkan  pengguna  memiliki                       Fishbein  dan  Ajzen  (1975)  
              minat  dan  rasa  ingin  tahu  terhadap         menyebutkan  TRA  mengasumsikan 
              produk  dan  layanan  baru  (Sullivan           bahwa  perilaku  didasari  oleh  niat 
              dan           Drennan,            2007).        individu  untuk  terlibat  dalam  suatu 
                     Kepercayaan  para  konsumen              tindakan  tertentu.  Niat  ditentukan 
              terhadap pebisnis dalam internet juga           oleh dua faktor, yaitu sikap individu 
              harus dijunjung tinggi karena dalam             terhadap hasil tindakan dan pendapat 
              bisnis  online  kita  harus  benar-benar        lingkungan  sosial  individu  tersebut. 
              menjaga  foto  yang  diunduh  harus             Teori    ini   menunjukkan        bahwa 
              sesuai dengan aslinya.  Kepercayaan             seseorang        sering       bertindak 
              merupakan  faktor  penting  dalam               berdasarkan        persepsi      mereka 
              lingkungan internet (Lai and Li, 2011). 
              mengenai  apa  yang  orang  lain  pikir       untuk      memprediksi      penerimaan 
              mereka harus lakukan.                         aplikasi  komputer  dan  faktor-faktor 
                     Konsep         TAM          yang       yang  langsung  berkaitan  dengannya 
              dikembangkan  oleh  Davis  (1989),            (Widyarini,  2005).  TAM  mempunyai 
              menawarkan  sebuah  teori  sebagai            tujuan  untuk  memberi  penjelasan 
              landasan  untuk  mempelajari  dan             dan     memperkirakan       penerimaan 
              memahami  perilaku  pemakai  dalam            (acceptance)  pengguna  faktor-faktor 
              menerima dan menggunakan sebuah               yang     mempengaruhi       penerimaan 
              sistem  informasi.  Perluasan  konsep         terhadap  sebuah  teknologi  dalam 
              TAM  diharapkan  akan  membantu               organisasi.  TAM  menjelaskan  suatu 
              memprediksi  sikap  dan  penerimaan           hubungan      sebab    akibat    antara 
              seseorang  terhadap  teknologi  dan           keyakinan          dan         perilaku, 
              dapat      memberikan         informasi       tujuan/keperluan,  serta  penggunaan 
              mendasar yang diperlukan mengenai             aktual  dari  pengguna/user  suatu 
              faktor-faktor yang menjadi pendorong          sistem     informasi.    Model     TAM 
              sikap  individu  tersebut  (Lee  and          menjelaskan  lebih  rinci  mengenai 
              Panteli, 2010).                               penerimaan internet dengan dimensi-
                     TAM  memiliki  teori  yaitu  niat      dimensi      tertentu     yang      bisa 
              seseorang     dalam      menggunakan          mempengaruhi  pengguna  internet 
              teknologi ditentukan oleh dua faktor,         dengan       mudah.       Model      ini 
              yaitu persepsi kemanfaatan (perceived         menempatkan  faktor  kepercayaan 
              usefulness)       adalah        tingkat       dari setiap perilaku pengguna dengan 
              kepercayaan       seseorang      bahwa        dua    variabel   yaitu    kemanfaatan 
              penggunaan         teknologi      akan        (usefullness)     dan       kemudahan 
              meningkatkan  kinerja  dan  persepsi          penggunaan  (ease  of  use).  Model  ini 
              kemudahan  penggunaan  (perceived             telah terbukti memberikan gambaran 
              ease    of    use)    adalah    tingkat       pada     aspek    perilaku    pengguna 
              kepercayaan seseorang bahwa dengan            komputer  secara  empiris,  dimana 
              menggunakan                   teknologi       banyak  pengguna  dapat  dengan 
              mempermudahdalam          penyelesaian        mudah      mengoperasikan      internet, 
              pekerjaan (Venkates dan Davis, 2000).         karena  sesuai  dengan  apa  yang 
                     TAM     memberikan       sebuah        diinginkannya  (Iqbaria  et  al.,1994). 
              penjelasan kuat dan sederhana dalam           Wibowo  (2006)  menyatakan  bahwa 
              menerima teknologi dan perilaku para          kecenderungan  terjadinya  End  User 
              penggunanya  (Davis,  1989).  TAM             Computing telah menimbulkan reaksi 
              adalah sebuah model yang dirancang            yang  berbeda-beda  dalam  sikap  dan