Pemasaran dan Riset Pasar serta Kebijakan
                          Lokasi Perbankan
        6.1. Pengantar
           Perbankan memasuki millenium ketiga ini sering juga disebut oleh berbagai kalangan sebagai
        era globalisasi yang memunculkan terjadinya perubahan-perubahan sebagai berikut: “ (1) Modernisasi,
        (2)  Deregulasi,  (3)  Privatisasi,  (4)  Internalisasi,  (5)  Jaminan  Keamanan  Dana,  (6)  Kecanggihan
        Nasabah, dan (7) Rasio Kecukupan Modal” (Riyadi, 2003 : 2 - 9)
           Pendapat Riyadi, menggambarkan tuntutan bagi dunia perbankan ditengah-tengah perubahan
        dan perkembangan zaman yang tidak dapat dielakkan oleh perbankan sebagai lembaga intermediasi
        antara surplus dana dengan defisit dana.
           Implikasi  dari  modernisasi  perbankan  adalah  terjadinya  pergeseran  pendapatan  bank  dari
        peningkatan pendapatan spread bunga (lending base income), atau sering disebut sebagai kegiatan
        on balance sheet kepada peningkatan pendapatan berdasarkan fee (fee base income), atau sering
        disebut sebagai kegiatan off balance sheet, baik melalui sarana pasar uang (money market), maupun
        melalui pasar modal (stock market), ataupun pendapatan bunga dari aktivitas money market dan fee
        atas jasa-jasa yang diberikannya, seperti advising Letter of Credit L/C), pembukaan L/C, penerbitan
        bank garansi, kartu kredit, serta jasa bank lainnya.
           Implikasi dari deregulasi perbankan sejak dikeluarkannya paket kebijakan oktober (pakto 1988)
        yang  memuat  peraturan  tentang;  peniadaan  plafon  kredit,  pengurangan  kredit  bersubsidi  (Kredit
        Likuiditas Bank Indonesia), deregulasi tingkat bunga deposito dan loan, serta penghapusan subsidi
        deposito. Paket kebijakan desember (pakdes 1988) yang memuat tentang; pengendoran izin dan
        persyaratan    pembukaan  cabang,  menurunkan reserve  requirement dari  15  %  menjadi  2  %,
        mengizinkan  Badan  Usaha  Milik  Negara  untuk  menempatkan  dananya  pada  bank  swasta  dan
        memperbaiki peraturan lending limits.
           Begitupula dengan Program Rekapitalisasi Perbankan Tahun 1999, maka dampaknya dapat
        terlihat yaitu; a. Ekspansi pemberian kredit besar-besaran kepada nasabah baik dalam group sendiri,
        maupun kepada nasabah lain yang memunculkan potensi terjadinya kredit macet, b. peningkatan
        jumlah bank yang mengakibatkan persaingan menjadi semakin ketat, sehingga banyak bank yang
        menjadi collaps.
           Dilain pihak Kuntjoro dan Suhardjono (2002 : 315 – 316) mengemukakan bahwa:  ”Deregulasi
        perbankan memunculkan liberalisasi yang mendorong munculnya bank-bank baru dan masuknya
        cabang-cabang bank asing di Indonesia, sehingga persaingan antar bank dalam memperebutkan pasar
        yang  semakin  ketat.  Dengan  makin  ketatnya  persaingan  bank  dalam  memperebutkan  pasar
        menyebabkan pergeseran yang mendasar dalam pola pemasaran “.
           Dari  pendapat  Kuntjoro  dan  Suhardono,  mengindikasikan  perlunya  upaya  perbaikan  pola
        pemasaran bank, jika sebelumnya bank-bank melakukan kegiatan pemasaran lebih pasif, maka saat
        ini  dipaksa harus melaksanakan pemasaran secara aktif dengan mendatangi calon nasabah, baik
        dirumah maupun di kantor disertai dengan promosi di media-media.
           Selanjutnya implikasi dari fenomena privatisasi (privatization) pada negara-negara yang masih
        tergolong developing  countries mendorong  bank-bank  badan  usaha  milik  negara  (BUMN : state
        commercial bank) untuk menjadi bank milik publik melalui go public di pasar modal yang mengandung
        beberapa  konsekwensi  antara  lain  :  bank-bank  dimaksud  dituntut  untuk  lebih  meningkatkan
        sumberdaya manusia (SDM), lebih transparan dan menyempurnakan tata kerjanya.
           Implikasi dari Internalisasi  (Internalization) adalah munculnya World Trade Organization (WTO),
        maka persaingan dalam dunia internasional semakin lebih tajam lagi, karena setiap negara yang
        menjadi anggota WTO termasuk Indonesia harus mematuhi ketentuan yang ditetapkan oleh badan
        dunia itu, sehingga terjadi cross border di atara anggota-angotanya yang memberikan dampak yang
        cukup luas, yakni bank-bank saat ini telah berubah orientasinya. Begitu pula hubungan dengan institusi
        yang terkait dari nasional menjadi internasional.
           Lebih lanjut implikasi dari sekuritisasi (securitization) dalam sektor perbankan memunculkan
        perlunya  faktor jaminan keamanan yang sangat mempengaruhiperformance(kinerja) dari setiap bank.
        Bagi negara yang tingkat keamanannya yang rendah, dalam arti sering terjadi kekacauan baik di bidang
        ekonomi maupun di bidang politik, maka akan mempengaruhi kinerja bisnis perbankan dinegara yang
        bersangkutan.  Walaupun  faktor  ini  berada  di  luar  lembaga  perbankan,  namun  tetap  mempunyai
        dampak langsung pada operasional bank di negara yang bersangkutan.
           Oleh  karena  itu,  lembaga  perbankan  seyogyanya  memperhatikan  faktor–faktor  yang  dapat
        mepengaruhi, baik secara langsung maupun tidak langsung, faktor–faktor eksternal seperti ; gejolak–
        gejolak sosial dan politik, regulasi pemerintah, perkembagan valuta asing, sedangkan faktor–faktor
        internal seperti; Investor, komisaris, direksi, karyawan.
           Pihak  otoritas  moneter  dan  manajemen  bank  harus  dapat  membuat  kebijakan  yang  dapat
        mengeliminir risiko  yang  ditimbulkannya,  misalnya  melalui  kebijakan  penjaminan  simpanan  dana
        masyarakat yang dihimpun, sehingga masyarakat yang menyimpan dananya, baik dalam bentuk giro,
        tabungan, deposito berjangka, sertifikat deposito berjangka, maupun dalam bentuk simpanan lainnya
        di bank, akan merasa aman bahwa dananya dapat ditarik setiap saat sesuai dengan perjanjian yang
        telah ditetapkan antara nasabah dengan banknya.
           Implikasi  dari  adanya Customers  Sophistication (Pelanggan  canggih)  yang  memunculkan
        orientasi pasar dari bank-bank yang mengandung makna demi kepuasan pelanggan atau nasabah.
        Persaingan tidak hanya dari segi pricing dalam arti dari sudut sumber maupun penggunaannya, tetapi
        juga dari segi kemudahan dalam pemberian pelayanannya. Oleh karena itu, kalangan perbankan akan
        mengeluarkan biaya lebih besar dibanding sebelumnya, atau paling tidak mengurangi margin yang
        telah dinikmatinya selama ini. Tetapi ditinjau dari sisi yang positif, maka hal ini juga telah memaksa
        kalangan perbankan untuk selalu inovatif dalam menekan cost dan meningkatkan income dari sisi fee
        base line-nya, atau kegiatan off balance sheetnya, atau kegiatan off balance sheet.
           Implikasi dari Capital Adequacy Ratio yang merupakan peraturan prudential banking dari BIS
        (Bank for International Settlement) yang mengatur tingkat kesehatan bank, maka setiap bank yang
        beroperasi  diwajibkan  untuk  memenuhi  kebutuhan  pemenuhan  modal  minimum,  atau  yang  lebih
        dikenal  dengan Capital  Adequacy  Ratio (CAR).  Sebelum  masa  krisis  perbankan  di  Indonesia
        diwajibkan memenuhi CAR sebesar 8 % dan secara bertahap menjadi 12 % pada tahun 2001. Tetapi
        pada saat krisis, sementara diubah menjadi 4 % dan pada saatnya akan mengacu sesuai dengan
        ketentuan yang ditetapkan oleh BIS (SK. BI. Nomor : 30/277/KEP/DIR, 1998).
           Pemenuhan kebutuhan modal minimum ini sangat dipengaruhi oleh cara perhitungan Aktiva
        tertimbang  menurut  risiko  (ATMR),  besarnya  modal  yang  dimiliki  bank,  besarnya  penyisihan
        penghapusan aktiva produktif dan laba yang dihasilkan, atau rugi yang diterima oleh bank tersebut.
        Modal juga akan mempengaruhi langsung pada kemampuan bank dalam menyalurkan dananya dalam
        bentuk kredit kepada masyarakat dan kemampuan bank untuk mengelola valuta asing atau foreign
        exchange yang dimilikinya.
           Pada dasarnya ada 3 hasil produk bank yaitu ; 1. Pelayanan penyimpanan dana masyarakat
        (dpk), 2. Pemasokan dana kredit dan investasi, dan 3. Berbagai macam jasa lainnya.
           Produk  tersebut  memerlukan  kegiatan-kegiatan  pema-saran  (marketing)  untuk  bisa  sampai
        kepada nasabah secara menguntungkan. Oleh karena itu untuk memperlancar kegiatan tersebut
        diperlukan analisis terhadap informasi yang lengkap untuk mengambil keputusan, atau kebijakan.
        Untuk mendapatkan informasi bank perlu melakukan kegiatan Riset Pemasaran
        6.2. Fungsi Pemasaran Bank
           Merketing merupakan fungsi perusahaan yang dilaksanakan dengan tujuan untuk menjembatani
        produksi dan konsumsi atas produk-produk yang dihasilkannya. Ryan (1981) A Guide to Marketing,
        menyatakan bahwa ;” pemasaran merupakan kegiatan yang menyangkut usaha memahami kebutuhan
        konsumen,  mengembangkan  produk  dan  atau  jasa  untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  dan
        menciptakan serta memperluas permintaan akan produk-produk dan jasa-jasa yg dihasilkan.
          Di lain pihak Crosse dan Hempel (1973) dalam Management Policies for Commercial Banks,
        mengatakan bahwa; “ pemasaran sebagai kegiatan penciptaan dan penyampaian produk (barang/jasa)
        pemuas kebutuhan konsumen yang mendatangkan laba bagi bank.
           Dari definisi kedua pakar tsb ditemukan 3 unsur pokok fungsi pemasaran bank yaitu; (1) unsur
        penciptaan jasa baru, (2) unsur pemasaran bank, dan (3) unsur tujuan bank, dengan uraian sebagai
        berikut:
           Penciptaan jasa baru sama pentingnya dengan penyerahan jasa-jasa yg sudah ada Pemasaran
        bank harus berorientasi pada konsumendan tujuan bank untuk memperoleh laba tidak boleh dilupakan
           Para pimpinan bank, terutama dewan direksi dan dewan komisaris, harus menyadari bahwa
        semua kegiatan bank haruslah didasarkan dan mengarah pada kebutuhan dan keinginan konsumen.
           Kegiatan yang tertuju kepada terwujudnya fungsi pemasaran bank mencakup; (a) identifikasi
        produk  dan  riset  pemasaran,  (b)  pengembangan  dan  manajemen  produk,  (c)  kegiatan-kegiatan
        promosi, dan (d) hubungan masyarakat
        6.3. Pengembangan Produk
           Setelah  tahu  kebutuhan  dan  keinginan  para  nasabah,  bank  harus  mengembangkan  dan
        menghasilkan produk sesuai yang diinginkan mereka. Meskipun esensi yang dilakukan bank adalah
        memberi kredit dan menerima tabungan, tapi unsur kepuasan konsumen juga perlu mendapatkan
        perhatian untuk purchase retention.
           Unsur-unsur  kepuasan  nasabah,  antara  lain;  (a)  suasana  tempat  pelayanan  yang
        menyenangkan, (b) sikap teller  yang menarik, pelayanan  yang cepat, ( c) laporan bulanan  yang
        meyakinkan dari segi; transparasi, kecermatan, keamanan dan bonafiditas bank.
           Masalah-masalah yang akan dijumpai dalam pengambilan kebijakan pengembangan produk
        bank; (a) strategi produk, (b) produk baru, (c) identifikasi produk dan (d) keanekaragaman produk.
           Strategi market segmentation dan product differentiation banyak digunakan di dalam lembaga
        perbankan.  Segmentasi  pasar  :  usaha  mengisolasi  beberapa  bagian  dari  seluruh  pasar  dan
        menciptakan produk baru yang unik bagi bagian pasar yang dipilih, sehingga tidak dijumpai barang
        subtitusinya.
           Masalah yang sering dihadapi dalam melakukan segmentasi pasar; (a) kemungkinan sangat
        cepatnya  produk  yang  dikembangkan  ditiru  oleh  pesaing,  (b)  terlalu  kecilnya  market  share  yang
        tercakup dalam segmen yang dipilih. Untuk memecahkan masalah tersebut, maka strategi product
        differentiation menjadi alternatif pilihan strategi berikutnya, dengan cara pemberian sifat-sifat khas pada
        produk yang dipilihnya disertai dengan promosi yang memadai.
        6.4. Produk Baru
           Dalam lingkungan persaingan yang ketat, maka bank perlu mengembangkan produk-produk
        baru. Ide-ide produk baru dapat timbul dari; nasabah, dewan komisaris, direksi, karyawan, pesaing,
        lemabaga-lembaga keuangan lain dan, media massa.
           Krangley (1959) Introduction of New Service for Profit, menyatakan 7 tahap pengembangan
        produk  baru;  (a)  penyaringan,  (b)  mengumpulkan  bukti-bukti  sampel  (potensi  permintaan  dan
        persaingan), (c) membuat sistem sampel dalam pengembangan proses untuk penyampaian produk
        kepada nasabah, (d) menganalisis benefit/cost, (e) evaluasi pasar (reaksi nasabah), (f) mempelajari
        infromasi tentang produk baru tersebur. dan, (g) membawa produk ke pasar.
        6.5. Riset Pemasaran
          Kegiatan pemasaran lainnya yang harus dilaksanakan adalah; identifikasi pasar, berupa usaha
        untuk mengetahui produk perbankan mana saja yang dibutuhkan dan diminta oleh para nasabahnya.
          Riset  pemasaran  adalah  suatu  kegiatan  pengumpulan,  pencatatan  dan  penganalisisan  data
        faktual yang berkaitan dengan masalah penjualan dan pengiriman barang dan jasa dari produsen ke
        konsumen.
          Masalah pokok identifikasi produk yang diperlukan oleh bank untuk mendasari keputusan dan
        kebijakan bank menurut Crosse dan Hempel harus  menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: (a)
        siapa, usia, jenis kelamin, status ekonomi yang mengkonsumsi produk, (b)komposisi kredit besar dan
        kecil, (c) Segmen ; geografis, etnis, atau jenis pekerjaan nasabah di lokasi bank, nasabah potensial,
        (d) sumber penghasilan di lokasi dan prospeknya, (e) komposisi angkatan kerja, (f) bagaimana posisi
        bank dlm persaingan (leader, challenger, follower, nicher), (g) tanggapan nasabah terhadap produk
        bank dan alasan mereka menggunakan produk tersebut
        6.6. Lokasi Strategis Bank
          Unsur mudah sukarnya bank dijangkau oleh masyarakat sangat menentukan besarnya omzet
        sebuah bank. Unsur lokasi bank harus memperhatikan trading area, yang merupakan daerah geografis
        dimana bank melayani nasabah.
          American Bankersƒ Association menyebutkan faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam usaha
        memperoleh gambaran trading area : (a) Normal drawing radius (lokasi yang dapat dijangkau oleh
        masyarakat), (b) Traffic barriersƒ (rintangan), (c) Pola aliran lalu lintas, (d) Driving time, (e) Rute, (f)
        Kepadatan penduduk, (g) Persaingan
        6.7. Trading Area
          Capaldini (1966) dalam Reksoprayitno (1997) Manajemen Bank Umum, menyebutkan 8 unsur
        pembentuk trading area yaitu;
           1. Jumlah penghuni kawasan
           2. Penduduk yg bekerja
           3. Masyarakat usaha
           4. Kegiatan konstruksi
           5. Analisis lalu lintas
           6. Analisis persaingan
           7. Perilaku dan budaya perbankan
           8. Potensi penabungan
           Penduduk setempat; potensi penabungan yang ada dlm trading area (penduduk, pendapatan,
        kesempatan kerja, dan perumahan), perlu pula diketahui; kemampuan menabung rata-rata perorang,
        kebutuhan akan kredit, dan kebutuhan akan jasa-jasa bank lainnya. Jumlah penduduk yang bekerja;
        Populasi berbanding lurus dengan trading area.  Semakin banyak populasi, semakin besar posisi
        trading area.
           Masyarakat  bisnis  ;  Jenis  bidang  usaha,  penyebaran  serta  konsentrasi  geografis  dan
        kecenderungan perubahan di masa mendatang.
           Kegiatan  konstruksi;  kegiatan  perekonomian  dan  kegiatan  sektor  konstruksi/bangunan
        (residential  construction,  commercial  construction,  dan  transportation  construction).  Analisis  Lalu
        Lintas; sifat lalu lintas, pola aliran lalu lintas dan rute transportasi umum.
           Begitupula dengan analisis Persaingan; persaingan dalam satu wilayah trading area, termasuk
        persaingan bunga, persaingan non bunga (pelayanan). Perilaku dan Budaya Perbankan; masyarakat
        dimana budaya perbankan masih tipis dengan sendirinya penabung perkapitanya cenderung kecil juga.
        Potensi Penabungan; besar giro, deposito dan tabungan yang dapat ditarik dari trading area dimana
        bank berlokasi.