BAB II 
                                                        LANDASAN TEORI 
                         A.  Theory of Reasoned Action 
                               Theory of reasoned action (TRA) pertama kali diperkenalkan oleh Martin 
                            Fishbein dan Icek Ajzen pada tahun 1980. Dalam penelitian Ramdani (2011) 
                            Dalam teori ini menghubungkan antara keyakinan (belief), sikap (attitude), 
                            kehendak (intention), dan perilaku (behavior).  
                               Sesuai  dengan  namanya,  Theory  of  reasoned  action  (TRA)  didasarkan 
                            pada  asumsi  bahwa  manusia  berperilaku  dengan  cara  yang  sadar, 
                            mempertimbangkan  informasi  yang  tersedia  dan  juga  mempertimbangkan 
                            implikasi-implikasi  dari  tindakan  yang  dilakukan.  Menurut  teori  ini,  niat 
                            merupakan faktor yang mempengaruhi terjadinya suatu tindakan.  
                               Niat  dipengaruhi  oleh  dua  faktor  dasar,  yaitu  faktor  pribadi  dan  faktor 
                            pengaruh  sosial.  Kedua  faktor  tersebut  berpengaruh  positif  terhadap  niat 
                            perilaku individu yang secara positif menyebabkan perilaku.9 
                               Teori  tindakan  beralasan  berusaha  untuk  menetapkan  faktor-faktor  apa 
                            Sikap  (Attitude)  Norma  Subyektif  (  Subjective  Norm)  Minat  (  Intention) 
                            Perilaku (Behavioral) yang menentukan konsistensi sikap dan perilaku.  
                              1)  Menurut  Fishbein  &  Ajzen,  Minat  (intention)  dalam  Karyati  (2018) 
                                  didefinisikan sebagai suatu keinginan seseorang untuk melakukan suatu 
                                  perilaku tertentu (Fishbein & Ajzen). Minat untuk melakukan perilaku 
                                  (intention) adalah kecenderungan seseorang untuk memilih melakukan 
                                                                                   
                               9 Ramdhani,  neila,  Penyusunan  Alat  Pengukur  Berbasis  Theory  of  Planned  Behavior, 
                        jurnal Fakultas Psikologi Universitas  Gadjah Mada, Volume 19, NO. 2, 2011: 55 - 69 
                                                                13 
                                                                  
                                  atau  tidak  melakukan  suatu  tindakan.  Minat  tidak  selalu  statis,  dan 
                                  minat dapat berubah dengan berjalannya waktu.10 
                              2)  Menurut Fishbein & Ajzen bahwa sikap adalah keseluruhan perasaan 
                                  suka  atau  tidaknya  seseorang  terhadap  sebuah  perilaku.  Sedangkan 
                                  Allport  mendefinisikan  sikap  sebagai  keadaan  mental  dan  saraf  dari 
                                  kesiapan    (readiness),  yang    terorganisasi  melalui   pengalaman, 
                                  menyebabkan  pengaruh  dinamis  yang  mengarahkan  respon  individu 
                                  pada  semua  objek  dan  situasi  yang  terkait.  Definisi-definisi  tersebut 
                                  menekankan sifat abadi sikap dan hubungan dekatnya dengan perilaku 
                                  individu. 
                              3)  Menurut Mada dalam Trisdayana menyatakan bahwa Norma subjektif 
                                  adalah persepsi seseorang terhadap pendapat atau masukan orang lain 
                                  yang mampu mempengaruhi niat seseorang untuk melaksanakan atau 
                                  tidak melaksanakan perilaku.11 
                              4)  Menurut Ajzen dalam (mahyarni) Persepsi kontrol perilaku (perceived 
                                  behavioral  control  adalah  perasaan  seseorang  mengenai  mudah  atau 
                                  sulitnya  mewujudkan  suatu  perilaku  tertentu,  Ajzen  menjelaskan 
                                  tentang perasaan yang berkaitan dengan perilaku kontrol dengan cara 
                                                                                   
                               10
                                  Kayanti, Peran Theory Of Reasoned Action Terhadap Minat Menggunakan Produk 
                        Bagi Hasil Bank Syariah, Jurnal Uniska Fakultas Ekonomi, Universitas Swadaya Gunung Jati, 
                        Vol. 3 No. 01 2018 
                               11
                                  Trisdayana Aryadhe dkk, Pengaruh Sikap Dan Norma Subjektif Terhadap Niat Beli 
                        Dan Keputusan Pembelian, E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 7, No. 3, 2018: 1452-1480 
                                                                14 
                                                                  
                                  membedakannya  dengan  locus  of  control  atau  pusat  kendali  yang 
                                  dikemukakan oleh Rotter‟s.12. 
                                   
                        B.  Persepsi Harga 
                           1.  Pengertian persepsi harga 
                                   Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau 
                               barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi 
                               seseorang  maupun  kelompok  pada  waktu  tertentu  dan  tempat  tertentu. 
                               Persepsi  harga  berkaitan  dengan  bagaimana  informasi  harga  dipahami 
                               seluruhnya  oleh  konsumen  dan  memberikan  makna  yang  dalam  bagi 
                               mereka.13 Persepsi  harga  ialah  pemrosesan  informasi  yang  selama  ini 
                               dipromosikan. Adaptasi ini digaris besarkan pada gambar berikut: 
                                                                Gambar 2.1  
                                                              Persepsi Harga 
                                                                                               
                                                                                   
                               12
                                 Mahyarni, Theory Of Reasoned Action Dan Theory Of Planned Behavior (Sebuah 
                        Kajian Historis Tentang Perilaku) Jurnal El-Riyasah, Vol 4, No 1 (2013) 
                               13 Sudaryono.Manejemen  Pemasaran  Teori  Dan  Implementasi  (yogyakarta:C.V  Andi 
                        offset. 2016) hal 216 
                                                               15 
                                                                 
                                   Model  ini  menggambarkan  suatu  pendekatan  untuk  menjelaskan 
                               dampak harga unuk sebuah produk atau situasi pembelian yang tingkat 
                               keterlibatanya tinggi.14  Pada dasarnya model tersebut menyatakan bahwa 
                               informasi harga diterima melalui indra pendengaran dan penglihatan.  
                           2.  Penetapan harga  
                                   Penetapan  harga  merupakan  keputusan  kritis  yang  menunjang 
                                keberhasilan  operasi  organisasi  profit  maupun  non  profit. 15  Harga 
                                merupakan  satu-satunya  unsur  bauran  pemasaran  yang  memberikan 
                                pendapatan  bagi  organisasi.16 Perusahaan  haruslah  mempertimbangkan 
                                banyak  faktor  dalam  menyusun  kebijakan  menetapkan  harga.  Enam 
                                langkah prosudur untuk menetapkan harga:  
                                1) Memilih sasaran Harga 
                                       Perusahaan  pertama-tama  harus  memutuskan  apa  yang  ingin 
                                   dicapai dengan suatu produk tertentu. Jika perusahaan tersebut telah 
                                   memilih pasar  sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat, 
                                   maka  strategi  bauran  pemasarannya,  termasuk  harga,  akan  cukup 
                                   mudah. 
                                2) Menentukan permintaan 
                                       Setiap harga yang ditentukan perusahaan akan membawa kepada 
                                   tingkat  permintaan  yang  berbeda  dan  oleh  karenanya  akan  
                                                                                   
                               14
                                 Danang Sunyoto. Perilaku Konsumen Dan Pemasaran.(center of academic publishing 
                        service:yogyakarta 2015) hal 177 
                               15
                                 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Yogyakarta : C.V Andi offset, 2014), hal. 192 
                               16 Thamrin  Abdulah  dan  Francis  Tanri,  Manajemen  Pemasaran,  (Jakarta  :  PT 
                        Rajagrafindo Persada,2016) hal.171 
                                                               16