STRATEGI  RELATIONSHIP MARKETING INDOSAT EAST JAVA
                     BALI NUSRA (EJBN) DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS
                                                         KONSUMEN
                                                              Oleh:
                                            Renita Yulia Kuswindriati (070810446)
                                                           ABSTRAK
                       Penelitian ini berfokus untuk mendeskripsikan strategi relationship marketing Indosat
                East Java Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Obyek penelitian ini
                adalah Indosat dengan subyek penelitian yaitu tiga orang informan dari tim Marketing, VAS and
                Community Indosat. Tim ini dipilih sebagai subyek penelitian sebab tim ini yang mengurusi
                seluruh komunikasi pemasaran Indosat serta  berhak menentukan dan menjalankan strategi
                komunikasi pemasaran Indosat. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, peneliti
                ingin mendapatkan data yang deskriptif melalui teknik  in depth interview  dengan subyek
                penelitian.  Indosat telah melakukan berbagai strategi relationship marketing antara lain
                pendekatan   komunitas,   customer   service,   saluran   digital,   brand   activation,   Customer
                Relationship Management (CRM) dan program-program retensi konsumen Indosat. Kesemua
                strategi relationship marketing yang dilakukan Indosat ini terbukti dapat mempertahankan
                loyalitas konsumen. Hal ini dibuktikan dengan berbagai indikator loyalitas konsumen menurut
                Indosat yang menyebutkan bahwa konsumen Indosat saat ini telah loyal.
                Kata kunci: relationship marketing, komunikasi pemasaran, interaksi dan dialog, Indosat,
                loyalitas
                PENDAHULUAN
                       Penelitian ini berfokus untuk mendeskripsikan strategi relationship marketing Indosat
                East Java Bali Nusra (EJBN) dalam  mempertahankan  loyalitas konsumen.  Fenomena ini
                menjadi menarik diteliti karena saat ini  relationship marketing  menjadi topik penting dalam
                kegiatan   komunikasi   pemasaran.   Banyak   perusahaan   yang   mulai   menyadari   pentingnya
                melakukan relationship marketing. Relationship marketing sendiri menurut Philip Kotler ialah
                pemasaran berdasarkan hubungan baik yang menandai adanya perubahan paradigma yang
                signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata berlandaskan pada
                kompetisi dan konflik, ke arah pola pikir yang berlandaskan hubungan saling ketergantungan
                yang saling menguntungkan dan kerja sama1.
                1 Kotler, Philip. 2003. Marketing Insights fom A to Z. Jakarta: Penerbit Erlangga.
                       Ketika hubungan yang terjalin antara perusahaan dan konsumen berada pada tahap yang
               saling menguntungkan maka tak jarang loyalitas konsumen pada perusahaan pun tercipta. Seperti
               pada penelitian terdahulu, “Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Konsumen pada
               PT Olagafood Industri Medan”, hasil penelitiannya menyebutkan bahwa lebih dari 50%
               konsumen Olagafood loyalitasnya dipengaruhi oleh relationship marketing2. Mengacu pada hasil
               studi tersebut maka loyalitas konsumen dapat tercipta apabila relationship marketing diterapkan
               dalam sebuah perusahaan.
                       Para ahli telah merumuskan beberapa strategi relationship marketing. Di antaranya ialah
               Chris Fill (2009) yang mengutamakan interaksi dan dialog untuk menumbuhkan hubungan
               jangka panjang dengan konsumen sebagai strategi relationship marketing-nya serta Don Peppers
               dan Martha Rogers (2002) yang menyebutkan Customer Relationship Management (CRM) dan
               saluran digital yang memungkinkan interaktivitas. Selain itu, Richard J. Varey (2002) juga
               merumuskan CRM sebagai strategi relationship marketing-nya dan menambahkannya dengan
               customer service. Kemudian Cliff Allen, Deborah Kania & Beth Yaeckel (2001) berpendapat
               bahwa strategi relationship marketing meliputi CRM, pendekatan komunitas dan melalui saluran
               digital   (website   dan  e-mail). Lalu  Larry Weber (2009) merumuskan strategi  relationship
               marketing-nya yaitu pendekatan komunitas dan saluran digital.
                       Pada penelitian   kali   ini,   Indosat   dipilih   sebagai   obyek   penelitian   sebab  Indosat
               merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia3 untuk jasa
               seluler (IM3, Mentari, Matrix dan StarOne). Di tahun 2011 jumlah konsumen Indosat telah
               mencapai 50 juta4, membuatnya perlu lebih fokus lagi dalam mempertahankan konsumennya.
               Fokus sebuah perusahaan untuk mempertahankan konsumen daripada memperoleh konsumen
               baru inilah yang disebut pula dengan tahap retensi5.
                       Dari sini peneliti melihat bahwa Indosat sedang berada pada tahap retensi menurut
               customer relationship lifecycle. Di mana dalam customer relationship lifecycle ini terdiri dari
               empat tahap yakni  customer acquisition  (tahap memperoleh hubungan dengan konsumen),
               development (tahap mengembangkan hubungan konsumen), retention (tahap mempertahankan
               2
                 Erika, 2009. Skripsi: Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Konsumen pada PT Olagafood Industri
               Medan. Medan: Universitas Sumatera Utara.
               3
                 Dapat dilihat di http://mobile.indosat.com/whats_new/view/id/Mjc1Ng diakses pada 26 Agt 2012
               4
                  Jibi,  http://www.bisnis-kti.com/index.php/2011/10/kelola-50-juta-konsumen-indosat-terbesar-kedua/  diakses 12
               Des 2011
               5
                 Muprhy, A. John. 2001. The Lifebelt Definitive Gide to Managing Customer Retention. New York: John Wiley &
               Sons, Ltd.
               hubungan dengan konsumen) dan  decline  (tahap penolakan konsumen terhadap produk dan
               hubungan dengan perusahaan)6.
                       Selain itu, ditemukan data customer market share Indosat yang menduduki peringkat
               kedua di Indonesia dengan jumlah presentase 22,3% tahun 2011 lalu7. Sedangkan XL hanya
               meraih 18,8%, dan Telkomsel yang memiliki jumlah presentase paling besar di antara Indosat
               dan XL yakni 48,5%. Hal ini menunjukkan bahwa Indosat sebagai perusahaan provider besar
               kedua di Indonesia memiliki jumlah presentase market share yang cukup besar membuat Indosat
               berada di tahap retensi. Retensi konsumen inilah yang ditekankan dalam relationship marketing8.
                     Penelitian   yang   mengungkapkan   permasalahan          relationship   marketing    dalam
               mempertahankan loyalitas konsumen masih jarang ditemui. Maka dari itu,  peneliti ingin
               menggambarkan bagaimanakah strategi relationship marketing Indosat East Java Bali Nusra
               (EJBN)   dalam  mempertahankan   loyalitas   konsumen.  Dengan   menggunakan   pendekatan
               kualitatif deskriptif, peneliti ingin mendapatkan data yang deskriptif melalui teknik in depth
               interview dengan subyek penelitian.
                     Yang menjadi sasaran penelitian atau subyek penelitian ialah tim  Marketing, VAS &
               Community Indosat. Tim Marketing, VAS and Community dipilih sebagai subyek penelitian
               sebab tim ini yang mengurusi seluruh komunikasi pemasaran Indosat. Selain itu, tim ini juga
               berhak menentukan dan menjalankan strategi komunikasi pemasaran Indosat. Oleh sebab itu, tim
               Marketing, VAS and Community dirasa pas untuk dijadikan subyek penelitian mengenai strategi
               relationship marketing Indosat East Java Bali Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas
               konsumen.
               PEMBAHASAN
                     Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Di
               mana peneliti akan mencoba untuk  menggambarkan  strategi  relationship marketing  Indosat
               dalam mempertahankan loyalitas konsumen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah
               indepth interview  dengan melakukan wawancara mendalam pada beberapa informan yang
                       6
                         Fill, Chris. 2009. Marketing Communications Interactivity, Communities and Content. England: Prentice
               Hall,  p.202
                       7
                         Dokumen dari tim Marketing, VAS and Community Indosat tahun 2011.
                       8
                         Dunford, Naomi. 7 Ways You’re Screwing Up Relationship Marketing. http//copyblogger.com Diakses 7
               Desember 2011
               berkaitan   langsung dengan topik penelitian ini.  Sasaran penelitian ini adalah  tiga orang
               narasumber dari tim Marketing, VAS & Community PT Indosat Area EJBN.
                     Tiga orang narasumber tersebut ialah M. Fakhrurrozi sebagai manajer Marketing, VAS &
               Community,  Mirza Affandi sebagai anggota dari tim  Marketing, VAS & Community  yang
               membawahi digital marketing and community serta Bayu Wibowo yang membawahi Above The
               Line (ATL), Below The Line (BTL) and design. Yang menjadi unit analisis dalam penelitian ini
               adalah informasi yang berupa narasi-narasi dari hasil in depth interview. Narasi-narasi tersebut
               berasal dari transkrip wawancara mendalam dengan beberapa anggota dari tim  Marketing, VAS
               & Community  PT Indosat Area  EJBN, yang telah diwawancara sesuai dengan pedoman
               wawancara.
                     Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan wawancara mendalam sebagai data
               primer. Sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur, jurnal dan internet. Setelah semua data
               yang diperlukan terkumpul, maka peneliti pun mulai melakukan analisis data. Hasil wawancara
               mendalam dengan informan berupa rekaman suara digital diubah menjadi transkrip wawancara
               untuk memudahkan analisis data. Analisis dilakukan dengan memadukan teori yang ada dengan
               data yang diperoleh yaitu berkaitan dengan strategi relationship marketing Indosat East Java Bali
               Nusra (EJBN) dalam mempertahankan loyalitas konsumen.
                     Yang akan menjadi obyek penelitian kali ini ialah khusus PT Indosat Regional East Java
               Bali Nusra (EJBN). Indosat EJBN ini dikepalai oleh seorang Head of Region Central Java, East
               Java, DIY and Bali Nusra dengan dibantu oleh sekretaris yang membawahi  dua area yaitu East
               Java dan Bali Nusra. Indosat EJBN ini memiliki sembilan sales area yakni Jember, Kediri,
               Surabaya, Malang, Sidoarjo, Mojokerto, Blitar, Tuban dan Madura. 
                     Kemudian subyek penelitian yang ingin diwawancara peneliti berada pada tim Marketing,
               VAS and Community yang mengurusi seluruh komunikasi pemasaran Indosat. Di dalam tim ini
               dibagi lagi menjadi beberapa fungsi, yaitu fungsi program; fungsi  digital marketing and
               community, fungsi joint promo, brand activation and sponsorship; fungsi Above The Line (ATL),
               Below The Line (BTL) and design dan yang terakhir fungsi marketing support, market analist,
               marketing administrator and local research 9. Tim ini dikepalai oleh seorang Marketing, VAS
               and Community Manager  yang juga membawahi fungsi program. Pada fungsi program ini
               9
                 Wawancara dengan M. Fakhrurrozi, manager tim marketing, VAS and community Indosat pada 24 Mei 2012